)最近有两则文旅业界的新闻备受关注。一是万达宣布，由融创出资收购万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司。二是同程艺龙谋划港股IPO，据传上周已通过联交所聆讯，不出意外或将会在未来两个月内挂牌。

先分别看看这两个事件。万达涉足文旅是多年前的事。彼时，董事长王健林特别强调要减弱重资产房地产业务，要向文旅产业转型，甚至希望打造“东方好莱坞”，制造一系列本土的文旅IP。万达乐园开业时，曾叫板迪士尼。

再看同程艺龙，同程和艺龙被纳入携程的“阵营”后，就被捆绑为同程艺龙这个新品牌运作至今，如果真的在未来两个月内挂牌，其将成为港股的OTA（在线旅游代理商）第一股，也有人称之为“小程序第一股”。

艾瑞咨询数据显示，到2020年中国在线旅游市场的交易规模将突破1万亿关口，市场渗透率将达到15.2%。尽管1万亿的规模已不小，但从市场渗透率来看，中国在线旅游市场仍有巨大增长空间。根据全球旅游行业媒体PhoCusWright的统计，美国和欧洲的在线旅游市场渗透率早在2016年就已超过50%。按照发达经济体50%的市场渗透率计算，中国在线旅游市场在未来10至20年时间里将继续保持稳步增长，至少还有1万亿的增量空间。

在线旅游行业变革，小程序成为新“风口”。

有业界观点指出，在线旅游行业的收入增速和市场渗透率增幅双双放缓，同时，市场集中度也在快速上升，“大水漫灌”式的市场投入策略不再有效，流量的获取成本快速上升。此时，移动互联网行业中出现的“小程序热”为在线旅游行业的变革提供了一个契机。

这两件事在表面上似乎并无直接关联，但在笔者看来却有着同样的商业逻辑和资本关联：同程艺龙的背后投资方就有万达。此前经过多次融资，同程艺龙的投资者还包括了腾讯、携程、鸥翎和华侨城等。如今的同程艺龙为了区别于与其他OTA的差异化，主打了“小程序股”这样的改变，来吸引投资者，寄希望于通过上市或其他资本运作方式让背后的投资者退出获利。

在这些退出获利者中当然也包括万达。要打造文旅IP谈何容易？就拿迪士尼或环球影城来说，数十年来砸了大量真金白银才创作出作品和虚拟人物IP，而且也并非每一个都成功。

何况如今想要依靠过山车、多维电影院等硬件设备来建设文旅项目的万达。笔者认为这是很缺乏文化内容认同感的。专业的事情必须要依靠专业人士来做，万达缺乏做文旅产业的专业度和IP，因而其作为同程系背后的投资者之一，支持同程艺龙通过资本手段获利退出是明智之选。

于万达本身而言，投资回报期也是一个问题。文旅项目动辄10年以上的回报期，这需要投资者有足够的耐心和资金实力去“耗”和“熬”，“熬”过艰难期之后自然可以平稳获益。然而从这几年万达不断出售各类资产的情况来看，其应该很难长期以重资产方式持有文旅项目了，其需要回笼资金，由重资产向轻资产转型。万达将大量文旅资产项目出售给融创，同时也支持同程艺龙的资本运作，其实逻辑是一样的——退出获利。

不仅仅是万达，如今的在线旅游业界甚至互联网业界都是如此——造一个概念，获得投资，大量烧钱做大表面规模和流量，再进一步融资，最后犹如“击鼓传花”一般将盘子传到最后一个接盘者手中。上市或者是出售交易都只是手段，“击鼓传花”的原理是一样的。我们会看到马蜂窝在前一阵发生的质疑造假事件，无论真相如何，大量点评数据就是为了规模化和流量，来提升自家公司的估值，为了能将“击鼓传花”进行到底，最终退出获利。

世界旅游城市联合会发布的《世界旅游经济趋势报告（2018）》显示，2017年度中国旅游人次和旅游总收入位居全球第一，其后依次为印度、美国、日本和法国。国家旅游局发布的统计数据显示，2017年度中国国内旅游人次为50.01亿人次，全年实现旅游总收入5.4万亿元。

从上述数据可见，如果踏实地做旅游业，还是非常有市场前景的，但那些需要短期回报、追求退出获利、无心做长期产业、难以打造IP的投资者是等不及的。